看看今天的中國家電市場(chǎng)，這種格局已經(jīng)初步形成，電視機(jī)、空調(diào)、冰箱哪一個(gè)品牌不是響當(dāng)當(dāng)？這種形式下的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)綜合經(jīng)營能力的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌價(jià)值如何能取悅更多消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。能滅掉自己的只有自己。

　　“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有不同”，強(qiáng)勢(shì)品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌們?nèi)兆幼匀皇沁^的相對(duì)輕松，而那些無品牌優(yōu)勢(shì)的企

　　說到營銷，很自然就會(huì)想起細(xì)化營銷行為的4P理論，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面概括了產(chǎn)品營銷的整個(gè)環(huán)節(jié)�，F(xiàn)代整合營銷又提出4C理論，即消費(fèi)者的需求（customer’s need）、消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）、消費(fèi)者的方便購買（convenience）、與消費(fèi)者的溝通（communication），其實(shí)，萬變不離其宗，4C只是對(duì)4P的具體做法提出要求而已，這種要求是順應(yīng)市場(chǎng)變化的要求，是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)、嚴(yán)重過剩時(shí)代的必然要求。遵循這種變化，針對(duì)弱勢(shì)品牌，我們可以通俗的進(jìn)一步演化出更具實(shí)戰(zhàn)意義的4F（FEELING）理論，來細(xì)化營銷行為，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)　　

　　產(chǎn)品給消費(fèi)者“想要”的感覺(wished feeling)

　　產(chǎn)品營銷的第一步，一定是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，后面的一切都是空談，但是，什么樣的產(chǎn)品才能在強(qiáng)勢(shì)品牌林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地呢？那就是以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品開發(fā)之初，要想的是消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，而不是我要買這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者，產(chǎn)品找對(duì)了，就會(huì)事半功倍，反之，就會(huì)事倍功半，買梳子給和尚顯然比賣袈裟給和尚的難度大很多。

　　很多時(shí)候，產(chǎn)品暢銷與否，在產(chǎn)品誕生之初就已經(jīng)決定，這其中原因眾多，但往往是“差之毫厘，謬以千里”，暫且把這種原因稱之為“暢銷基因”，或者叫“暢想密碼”，弱勢(shì)品牌在資源有限的情況下，努力尋找和創(chuàng)造這種暢銷密碼，賦予產(chǎn)品暢銷基因，就能以弱制強(qiáng)，出奇制勝。

　　檢驗(yàn)這種“暢銷基因”的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的自然銷售能力，即一個(gè)新品在沒有促銷的情況下，能自然獲得目標(biāo)消費(fèi)者的能力。

　　“大品牌”的市場(chǎng)營銷，常常是廣告及一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)伴隨產(chǎn)品鋪貨同步展開，以強(qiáng)勢(shì)投入攻城略地，這種大投入常常會(huì)掩蓋產(chǎn)品的先天不足，因?yàn)樵谶@種資源投入之下，產(chǎn)品怎么都不會(huì)賣的很差，但是，如果計(jì)算投入產(chǎn)出比，一定會(huì)是很糟糕的一個(gè)數(shù)字，即使把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，也同樣不會(huì)好，因?yàn)檫@種生意常常會(huì)伴隨市場(chǎng)投入的減少而明顯減少，中國市場(chǎng)這些年出現(xiàn)許多這樣的例子：廣告一響，黃金萬兩，廣告一停，馬上偃旗息鼓，產(chǎn)品不見蹤影，這種現(xiàn)象就是“先天不足”的明確體現(xiàn)，這種情況下，大量的廣告投入并沒有為品牌做加法。

　　而弱勢(shì)品牌的營銷，常常是沒有大手筆市場(chǎng)資源投放的，所以為產(chǎn)品創(chuàng)造“暢銷基因”就顯得尤其重要，這種暢銷基因的特點(diǎn)就是給消費(fèi)者“想要”的感覺，而檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)就是自然獲得消費(fèi)者的能力。

　　飲料行業(yè)有個(gè)很典型的例子，2003年娃哈哈推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借助了娃哈哈的強(qiáng)大渠道、促銷，價(jià)格也不貴，而且還有當(dāng)時(shí)“非典”的東風(fēng)，但很快就大敗而回，而樂百氏公司稍后上市的“脈動(dòng)”飲料，也同樣是維生素水，價(jià)格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就買火了，前期幾乎沒廣告投入，一個(gè)新品牌就開始暢銷，廣告播出之后，全國各地的生產(chǎn)工廠已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，造成了供不應(yīng)求的局面。娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的“激活”，也同樣買火了，這其中的因素，業(yè)界至今沒有人能說的很清楚，這其中的暢銷密碼，有人說是包裝，有人說是口感，有人說是名字（脈動(dòng)品牌），有人說是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，無論什么原因，總之“脈動(dòng)”一個(gè)全新的品牌很低成本的就賣火了，這就是“暢銷基因”的威力。

　　產(chǎn)品開發(fā)的全部過程，就是孕育“暢銷基因”的過程，這就如同小孩子在母體中的十月懷胎，在這個(gè)過程“發(fā)育的好”，具備好的先天條件，出生后就會(huì)更健康、健壯，成長(zhǎng)就會(huì)更順利，就更容易成才。對(duì)產(chǎn)品而言，也是同樣的道理。

　　因此，弱勢(shì)品牌在關(guān)注消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，更好的破譯和發(fā)現(xiàn)暢銷密碼，使產(chǎn)品具有最優(yōu)良的先天優(yōu)勢(shì)，是切實(shí)可行的產(chǎn)品之道，做到了這點(diǎn)，哪怕品牌不夠強(qiáng)，推廣資源不夠多，同樣能獲得好的收益。

　　價(jià)格讓消費(fèi)者有 “超值”的感覺(Cost-efficient feeling)

　　有了具備暢銷基因的產(chǎn)品，還得給產(chǎn)品定價(jià)格，這個(gè)價(jià)格不是你自己想當(dāng)然，或者是傳統(tǒng)的成本定價(jià)法，而是要充分考慮消費(fèi)者愿意付出的成本，一件產(chǎn)品，消費(fèi)者究竟愿意付出多少錢來買？定價(jià)同樣有訣竅，或者說具有未被完全破譯的密碼。

　　有人可能會(huì)說，當(dāng)然是越便宜越好了，其實(shí)不然，很多產(chǎn)品常常是貴反而暢銷，價(jià)錢便宜了，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。一瓶眼部護(hù)膚品賣9元錢不一定能比39元暢銷，把握產(chǎn)品特性很重要。

　　把握了產(chǎn)品特性，還要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際情況。即產(chǎn)品賣給誰？一件頂級(jí)奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村的商店里，100元未必有人買，放在與之品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里，恐怕1000元，也會(huì)有人搶著買。不同銷售地點(diǎn)直接反映的是消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格賣給合適的群體，而這個(gè)價(jià)格的關(guān)鍵就是讓目標(biāo)消費(fèi)者有“超值”的感覺，從一定意義上說“超值”比價(jià)格便宜更重要。

　　格蘭仕品牌成功，就是典型的運(yùn)用了合適的價(jià)格策略，格蘭仕靠微波爐產(chǎn)品起家，早些年廣告宣傳幾乎沒有（近幾年才偶爾有些廣告投放），一個(gè)純生產(chǎn)型的企業(yè)，沒有任何品牌優(yōu)勢(shì)，面對(duì)“美的”，“LG”，以及日本的一些強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品，格蘭仕微波爐不斷加強(qiáng)生產(chǎn)管理，創(chuàng)造出了獨(dú)一無二的成本優(yōu)勢(shì)，把這種總成本領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)運(yùn)用在市場(chǎng)營銷之中，把當(dāng)時(shí)視為家庭奢侈消費(fèi)品的微波爐，做成了尋常百姓家用的起的普通廚房用具，在這個(gè)過程中，格蘭仕品牌逐步為消費(fèi)者所接受。當(dāng)眾多家庭都在用格蘭仕微波爐，當(dāng)格蘭仕微波爐成為世界第一的時(shí)候，消費(fèi)者沒有理由不信賴格蘭仕品牌，由此，一個(gè)強(qiáng)大的家電品牌在如此少的廣告投入之下就這樣煉成。

　　這種不花錢做廣告，靠?jī)r(jià)格做銷量，靠銷量創(chuàng)品牌的方式，確實(shí)值得眾多“弱勢(shì)品牌”研究、學(xué)習(xí)，乃至運(yùn)用這種價(jià)格策略，發(fā)展壯大自己。運(yùn)用這種價(jià)格策略的難點(diǎn)在于讓消費(fèi)者有“超值”的感覺，而這種感覺的把握與創(chuàng)造，是弱勢(shì)品牌力所能及的事情。

  　　渠道讓消費(fèi)者有“流行”的感覺(Fashionable feeling)

　　產(chǎn)品放在什么樣的渠道銷售，4C理論提出了明確的要求，即便利性，便利消費(fèi)者購買的售賣點(diǎn)，顯然，這是毋庸質(zhì)疑的，在同質(zhì)化產(chǎn)品供過于求時(shí)代，任何品牌產(chǎn)品的可替代產(chǎn)品必然很多，品牌的忠誠度常常會(huì)因?yàn)橄�費(fèi)者購買的不方便而臨時(shí)改變。

　　然而，對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，要達(dá)到這種渠道鋪貨要求，成本是很高的，而且，常常是即使企業(yè)愿意付出高成本，也未必能達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌的渠道覆蓋效果，做不到這種消費(fèi)者購買的便利性，弱勢(shì)品牌在營銷的渠道這一環(huán)節(jié)又會(huì)敗下陣來，無異雪上加霜。

　　那么，弱勢(shì)品牌如何突破呢？煙酒行業(yè)在這方面給了我們很好的啟發(fā)，那就是在一定的區(qū)域內(nèi)，使渠道目標(biāo)達(dá)到非常的“便利性”，以至于營造出產(chǎn)品流行的氛圍，創(chuàng)造流行的感覺，從而使產(chǎn)品暢銷。這個(gè)區(qū)域的選擇，可以因企業(yè)實(shí)力而定，可以是一個(gè)省，或者更大，也可以是一個(gè)地級(jí)市，甚至更小。

　　煙、酒行業(yè)我們所熟知的全國性品牌畢竟是少數(shù)，龐大的市場(chǎng)，常常是區(qū)域流行品牌所占有，比如安徽皖酒王在深圳，北京紅星二鍋頭在北京、遵義香煙在貴州等等，全國這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，在這些區(qū)域，你在任何一個(gè)相關(guān)渠道，幾乎都可以買到這些產(chǎn)品，這種做到極至的便利性，會(huì)讓你感覺到這種“流行風(fēng)“。即使外地消費(fèi)者到了當(dāng)?shù)�，都�?huì)不自覺的消費(fèi)起這些品牌產(chǎn)品，原來那些忠愛的品牌，在這種氛圍之下，全部拋之腦后了，許多曾經(jīng)在內(nèi)地喝著娃哈哈純凈水的人到了深圳都改喝“益力”或者“怡寶”了，這就是利用渠道創(chuàng)造“流行”的作用。

　　掌握了這種規(guī)律，弱勢(shì)品牌就可以根據(jù)自己的實(shí)力，選擇一定的區(qū)域，去創(chuàng)造這種渠道流行風(fēng)，前幾年的“可采”眼貼膜就是利用這種市場(chǎng)特點(diǎn)，在廣州、上海創(chuàng)造了漢方養(yǎng)眼法的流行氛圍，從而創(chuàng)造了可采眼貼膜的區(qū)域暢銷奇跡。

　　產(chǎn)品在渠道能帶給消費(fèi)者“流行”的感覺，當(dāng)這種流行氛圍在一定的區(qū)域渠道內(nèi)蔓延，產(chǎn)品想不暢銷都難。

　　促銷要讓客戶有“難得”的感覺(Hard-won feeling)

　　促銷的使命是配合分銷渠道，通過一些方式、方法大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。內(nèi)容一般包括促銷組合、人員推銷、廣告、試用以及公共關(guān)系等。說到底就是與消費(fèi)者保持充分溝通。弱勢(shì)品牌常常沒有這么大而全面的市場(chǎng)促銷投入，因此我們針對(duì)弱勢(shì)品牌，只探討?yīng)M義的促銷，即及時(shí)有效促進(jìn)生意提高的直接促銷方法，包括對(duì)渠道合作伙伴和消費(fèi)者的直接促銷。

　　直接促銷的手法層出不窮，究其實(shí)質(zhì)，其實(shí)也無外降價(jià)、買贈(zèng)之類，但是，為什么如此眾多的商家樂意創(chuàng)造出花樣繁多的令人眼花繚亂的方式方法呢？說到底，就是希望通過花樣的變換，讓客戶迷惑，產(chǎn)生“難得“的感覺，從而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格堅(jiān)挺，常常是稍微讓利促銷，就能獲得好的生意回報(bào)，弱勢(shì)品牌雖然品牌影響力弱，但是找準(zhǔn)可以觸動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的讓利幅度，就同樣能獲得好的促銷效果，屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，常常使用這一招，產(chǎn)品與某強(qiáng)勢(shì)品牌類似，打折促銷后的價(jià)格只賣到人家的一半，甚至更低，往往能獲得很好的促銷效果。這種效果的產(chǎn)生就是讓消費(fèi)者有了“難得”的感覺。

　　許多產(chǎn)品，在打折促銷之初，效果不錯(cuò)，而后的促銷效果是逐漸遞減，當(dāng)“難得”變成了一種常態(tài)，促銷也就失去了應(yīng)有的意義，也就起不到多大作用了。弱勢(shì)品牌雖然在直接促銷資源方面比較便利，但是，如果這種促銷不能給消費(fèi)者造成“難得”的感覺，這種促銷售將是無效的。

　　澳寶集團(tuán)的美發(fā)產(chǎn)品一分鐘焗油，在香港市場(chǎng)停止廣告多年，但是市場(chǎng)霸主的地位至今無人撼動(dòng)，面對(duì)如此成熟的香港市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際巨頭，可以說是強(qiáng)手的天下，澳寶成功的奧秘在哪里呢？這就是促銷的訣竅，眾所周知，香港有影響力的零售渠道也就百佳、屈臣氏等兩三家大型連鎖，對(duì)于不同渠道，采取不同的促銷組合策略和價(jià)格策略，嚴(yán)格控制好貨物數(shù)量和促銷時(shí)間，采用猛烈的火力，兵貴神速，既讓零售渠道的采購們覺得“難得”，從而給最好的賣場(chǎng)資源支持，也讓消費(fèi)者覺得“難得”，大量往回買。再加上產(chǎn)品使用效果好，消費(fèi)者愿意重復(fù)購買，如此形成良性的市場(chǎng)循環(huán)。

　　 有效的促銷不一定是大幅度讓利，促銷的精髓在于讓客戶及消費(fèi)者有“難得”的感覺，客戶有了這種感覺，就會(huì)大量進(jìn)貨、大力推廣；消費(fèi)者有了種感覺就會(huì)搶先購買，大量購買，當(dāng)這種局面形成之時(shí)，就是弱勢(shì)品牌大賣之日。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌不是銅墻鐵壁，也有弱點(diǎn)；弱勢(shì)品牌也不是一無是處，基于自身的實(shí)際情況，賣消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺到是超值的，流行的，促銷的時(shí)候是難得的，產(chǎn)品一樣能大賣，品質(zhì)好的產(chǎn)品在大賣之后，沒理由不能為品牌做加法，這就是低成本的品牌成長(zhǎng)之路，也是弱勢(shì)品牌的生存之道。